Det heter urin - inte "oops moment"

Vad var det som fick er att lämna era anställningar och starta egen byrå?

Kajsa Schedwin: Dels kände vi att vi inte blev tagna på allvar där vi var då, dels ville vi ha ett annat syfte med vårt arbete. Jag hade varit i reklambranschen i över tio år, och att bara göra kampanjer för att någon ska köpa en pryl till kändes ganska ihåligt. Det var som att jag fick stänga av vissa sidor hos mig själv när jag gick till jobbet, och till slut stod jag inte ut med det.

Maria Hellbjörn: Droppen var när vi arbetade med produkter som vände sig till personer med inkontinensproblem. När jag som copywriter skulle vända mig till kvinnor fick jag inte använda ordet kiss eller urin, i stället skulle jag kalla det ett ”oops moment”. Det var något fnissigt och genant. När materialet vände sig till män var det inga problem att skriva urin, och bildspråket handlade om att mannen skulle ta kontroll. Vi ifrågasatte det, men fick aldrig något bra svar på hur man hade kommit fram till den här strategin. Det upplevdes också som besvärligt när vi frågade ”varför?” ett par gånger för mycket. Då tänkte vi: vi kan ta våra kunskaper, våra erfarenheter och vår värdegrund och skapa något eget.

Ni kallar er en normkreativ kommunikationsbyrå. Vad är definitionen av normkreativ?

MH: Det betyder att vi har en normkritisk analys och ett normkreativt tillvägagångssätt. Vi tittar på något med normkritiska ögon, och sedan använder vi det i den kreativa processen. Jag tänker på när Clara Henry var programledare för melodifestivalen. Hon inledde med ”mina damer och herrar, och alla däremellan”. Det var bara två sekunders tv-tid, men där tycker jag att hon gjorde en normkritisk analys. Normen är att inkludera damer och herrar, men vi har ju också transpersoner i samhället som ofta lämnas utanför. Då tog hon det normkreativa greppet att lägga till ”alla däremellan”, och sedan var det inte mer med det.

Vad var er strategi för att locka till er kunder till en början?

MH: Det gav publicitet att vi direkt var väldigt öppna med vår värdegrund, vilket gjorde att många kontaktade oss. Vi jobbar också behovsbaserat, vilket innebär att vi tittar på ett företag eller en organisation som vi gillar och funderar på hur de skulle kunna kommunicera något på ett bättre sätt. Efter att vi kommit fram till en lösning vänder vi oss till kunden och säger ”hallå, vi har ett förslag”.

KS: Oftast är det de lösningarna som blir de bästa, där vi själva ser ett hål. Senast häromdagen pratade vi med en vän som är engagerad i fotboll. Hon berättade om hur spelare på elitnivå i damallsvenskan ibland måste sälja korv utanför herrmatcher för att få ihop pengar. Då startade genast processen i oss – klart vi måste göra något för damallsvenskan. Jag är inte så intresserad av fotboll, men började direkt fundera på hur man skulle kunna gå till väga, vem vi ska prata med, hur vi ska presentera oss på det första mötet.

Upplevde ni att det fanns ett sug bland kunder efter de perspektiv ni arbetar med?

MH: Ja, absolut. Hållbarhet blir allt viktigare för framtidens målgrupper, och de är villiga att betala lite mer för det. En bra normkreativ kampanj sticker också ut, vilket i sin tur är positivt för kunden.

KS: Vi har även fått inbjudningar till många olika sorters sammanhang, som när Göteborgs stad hade en heldag om hur staden ska växa. Då fick vi sitta med i paneldiskussioner och prata om normkritik ur ett rumsligt perspektiv: vem har rätt till staden? På det sättet är vi inte en traditionell reklambyrå.

Är resten av branschen för dålig på att vara normkreativ?

KS: Att som stor byrå tänka om och ifrågasätta sina kunder kan vara känsligt. Många drar sig nog för att peka med hela handen och staka ut en helt ny riktning, trots att man ska vara en rådgivare. Tyvärr gör det att man riskerar att missa vissa målgrupper. Vi kan hjälpa företag att hitta ett sätt att kommunicera med målgrupper som har höga krav och ser igenom sådant som inte känns äkta.

Är ni rädda att uppfattas som för politiska?

KS: Jag tror snarare det uppfattas som positivt att vi är tydliga med vilka vi är. Vi har korten på bordet.

MH: Vi kan ju också visa att vi kan vårt hantverk och kan ta hand om framtidens målgrupper genom case och referenser. Det brukar lugna dem som tror att det är ett par "tokiga feminister” som kommer in.

Hur ser framtiden ut för Hellbjörn Schedwin?

MH: Vi går runt i dag och kan leva på företaget. Jag har hela tiden trott att det vi gör är framtiden, men jag vågade inte hoppas att det skulle gå så här bra. Det hade varit kul att ha ännu några fler kompetenser in house, men växandet ska inte vara ett självändamål. Vi vill också kunna vara världens bästa arbetsgivare.

KS: Vi kommer nog inte anställa någon imorgon, men kanske om ett tag. Det viktigaste är att det sker på bra villkor för den personen. Om det gör att det tar längre tid innan vi kan anställa, är det ändå värt det.

TEXT

Caroline Widenheim

caroline.widenheim@gp.se