Någon mer som minns den vådliga vurpan Boo.com gjorde i webbens bubbelbarndom? Tre vältaliga svenska pionjärer brände någon miljard på en storslagen nätbutik för kända klädmärken.

I minnesgömmorna har jag också en katalog från Hobbex. Fylld med röntgenglasögon som såg genom kjoltyg och andra lockade erbjudande för småkillar på 60-talet. Med säljargument av typen "samma modell som amerikanska marinkåren använder".

Postorder har alltid varit en perfekt drömtillvaro på distans, och kommer ofta från Borås. Precis som den internationell snabbt växande e-modehandeln Nelly.com.

Säljare med ny stil

Nelly startades av byggnadsarbetaren Jarno Vanhatapio. För snart tio år sedan staplade han hela lägenheten i Borås full med kartonger med modeplagg och sålde på nätet. Jag träffade honom i fredags, och en längre intervju kommer senare i GP.

Numera är det Stenbecks e-handelsgrupp CDON som är ägare. Där Boo.com misslyckades finns det anledning att tro att tiden är mer mogen för Nelly. Lönsamheten är fortfarande blygsam, men tillväxten är anmärkningsvärd, och målet är att erövra världen från Borås.

E-handel har tagit rejäl fart. Allt handlar om volym. Det kan inte minst transportföretagen berätta om. En allt större del av godsflödet på vägarna är paket beställda på webben.

Det är inte bara våra köpvanor som förändrats. Tekniken bakom sociala medier har skapat helt nya mönsterför att marknadsföra och sälja, med ett nytt förhållningssätt till kunderna.

Den som inte nöjer sig med att berätta om hur bra varorna är, utan också ställer frågan till kunden vad hon tycker och vill ha hjälp med, tar hem affären.

I sociala medier uppträder en bra säljare som en kompis. Det är kanske inte riktig vänskap, men det är säljande.

Jag förstår det här bättre när jag hör Nellys internationella etableringschef Peter Lindholm berätta om Nelly. Han gör det i en föreläsning i Malmstensalen på Handelshögskolan. Och det är först efteråt som jag slås av det lustiga sammanträffandet.

Malmsten – så hette ju en av personerna bakom Boo.com.

Öppnar i London

För ett par år sedan brukade Peter Lindholm själv sitta i bänken och lyssna på föreläsningar. Nu reste han direkt från föredraget till London för invigning där.

Det finns många fällor för en e-handlare från Borås som skall sälja mode till unga europeer. Det är naturligtvis stenhård konkurrens och stora investeringar i it, logistik och marknadsföring som drar ned resultatet.

Logistik som håller för säker och snabb leverans av 800 olika varumärken tiotusentals plagg är en gigantisk utmaning. Hela idén bygger på att sortimentet skall vara så brett att kunden inte skall behöva gå vidare för att hitta rätt plagg.

Men det är idéerna om marknadsföring som är avgörande. Det är en jakt på det som i internetvärlden kallas för viral spridning. Nej, det är inget särskilt aptitligt begrepp, men begripligt.

I sociala medier kan ett budskap spridas som ett virus från en person till hundra vänner, som i sin tur har hundra vänner var, som också har hundra vänner var.

Det är blixtsnabbt som en nysning åt fel håll på spårvagnen under värsta flunsasäsongen.

Därför är jakten på tummar upp och delningar på Facebook, Twitter, Youtube, bloggar och många andra ställen där människor umgås så viktig.

Det är också därför bolag som Nelly bygger upp sina egna Facebooksidor och gör allt för att få kunderna att börja prata med företaget – och med varandra om företaget. Det är gratis. Kostar inte en krona i annonspengar. Nelly har skaffat sig 585 000 tummar upp av det skälet.

Nellys bästa exempel på det här är appen där kunderna kunde designa sin egen klänning med löfte att vinnaren skulle få den uppsydd och levererad.

Appen kostade 14 000 att bygga, 300 000 klänningar designades på några veckor, 68 000 länkade till butiken och försäljningen ökade nästan tio miljoner.

Mobilen håller koll på dig

Strax efter att jag lyssnade på Nellys etableringschef hörde Johan Fagerberg på analysföretaget Berg Insight i Göteborg av sig med en ny rapport.

Den handlar om precis det här, om reklamen som följer dig som din bästa vän, med full koll på var du är.

Berg Insight har beräknat värdet av all världens reklam i mobiler som håller koll på var användaren befinner sig just nu.

Det börjar bli stora tal. Förra året spenderades 192 miljoner euro i den formen. Men med en årlig tillväxt på 91 procent är värdet redan 2016 uppe i 4,9 miljarder euro, pengar som kommer att läggas på att nå oss konsumenter där vi precis står och funderar på ett köp.

Jag är inte ensam om att plocka upp mobilen mellan hyllorna i hemelektronikbutiken, för att kolla om önskeprylen är billigare på annat håll. Jämförelsen med hundra andra butiker är gjord på en klick. Köpet är inte längre bort.

Berg Insights analytiker Rickard Andersson förutspår ett snabbt genomslag för reklam som bygger på positionering via mobilen. Nu finns tekniken, vi kunder accepterar den med öppna ögon och butikerna har börjat förstå hur den kan användas.

Jag vet inte säkert, men antagligen är det "samma modell som amerikanska marinkåren använder".

Universitetets välgörare

Några saker vet jag i alla fall säkert. Röntgenglasögon höll inte vad Hobbex lovade. Det kommer nya verktyg och marknadsplatser efter Facebook. Det börjar bli bubbelvarning på värdering av internetbolag.

Och Malmstensalen på Handelshögskolan är inte uppkallad efter Ernst Malmsten som brände alla pengarna på Boo.com.

Här talar vi om grosshandlaren Erik Malmsten, Göteborgs universitets genom tiderna största välgörare. Det var innan det fanns mobilt bredband.