I en källarlokal i Kallebäck sålde Per-Olof Ahl damkappor som alla hade råd med. Det var 1953. Tage Erlander var socialdemokratisk partiledare och statsminister.

Året innan hade S fått 46,1 procent i riksdagsvalet. Städerna hade börjat växa. Medelklassen hade inlett en resa mot utbildning och dramatiskt högre levnadsstandard.

Människorna identifierade sig med tanken på folkhemmet och skulle tre år senare helst äga en Volvo Amazon.

Samma år som Amazonen lanserades kom tv i en enda svartvit kanal. Kapp-Ahls affärer blomstrade. Med stora volymer, låga priser och mode för alla.

Sedan drog medelklassen iväg mot alla möjliga individualistiska håll, jordenruntresor och mer spännande modeller.

Politik är mycket mer än en varumärkesfråga, och framgångsrik handel är något helt annat än bra reklam. Men parallellen finns där.

De Socialdemokratiska kärnväljarna har blivit färre år för år. Partiet slits mellan tradition, kollektivism och insikten om att nya tider kräver förnyelse både av politik och varumärke.

Kapp-Ahl har fortfarande skylten uppe. Närmare bestämt nästan 400 skyltar i fem länder, i bästa läge på varje köpcentrum som går att uppbringa.

Affärerna går inget vidare sedan några år tillbaka. Kärnkunderna är inte lika många. Bolaget har varit en börsbesvikelse, bytt vd, gjort nyemission, försökt att rätta till modemissarna och jobbat med lagerhållningen.

I måndags kom besked om att man drar ned på expansionstakten.

Identitetskrisen påminner om den som Tage Erlanders parti har drabbats av.

Vad är S – är det ett storstadsparti som de som jobbar känner sig hemma i, och med moderna lösningar för att skapa fler jobb som kan bekosta välfärden?

Eller har M tagit över den positionen?

Vad är Kapp-Ahl – är det ett modernt modehus med priser som var och en klarar av?

Eller har H&M tagit över den positionen?

Kapp-Ahl säljer kläder för hela familjen, Men kvinnor med familj mellan 30 och 50 år är de viktigaste kunderna.

Kedjan finns på Facebook, Youtube, har egen blogg, modeklubb och säljer babykläder gjorda av ekologisk bomull. Hela listan på modern marknadsföring har bockats av.

De har plockat bort bindestrecket i loggan och gillar verkligen inte när vi använder det i tidningen med hänvisning till våra skrivregler (Ahl har fortfarande stor bokstav).

För tre år sedan anlitades Sveriges mest prisbelönta reklambyrå Forsman & Bodenfors för att lyfta varumärket. Men det är något som inte har stämt mellan budskapet och innehållet.

Låt oss ta designserien för män, Hampton Republic 27, som exempel. Klassiskt amerikanskt mode, stora rutiga skjortor, tenniströjor, jeans – easy fit och casual look av god kvalitet.

Men det blir en mental kullerbytta att kliva in i en Kapp-Ahlbutik och titta på trendigt herrmode som skulle vara fem gånger så dyrt i en butik som ligger i NK-huset.

Priset är det ju inget fel på egentligen, 299 spänn för en multirutig kortärmad skjorta med rak modell och öppen bröstficka. Som hittat – om märket inte är en stor sak.

Men kunden till sådana plagg är inte modemedvetna män. Kunden är någon som vill efterlikna någon annan, men inte har riktigt koll.

Vill jag vara en som köper billigt och försöker se dyr ut? Eller vill jag helst vara en som har råd med kvalitet rakt igenom och ett märke som jag hoppas skall bygga min identitet i andras ögon?

Om jag struntar i märket och bara vill ha schyssta kläder till bra pris kan det lika gärna stå Kapp-Ahl på lappen. Vill man ha det verkligt billigt är det Ullared som gäller.

Ett av problemen med det här sättet att resonera är förstås att det kan uppfattas som nedvärderande för både Kapp-Ahls anställda och kunder.

Det är absolut inte avsikten, lika lite som att racka ned på väljare som håller fast vid sitt parti. Deras val är bara värt respekt.

Resonemanget gäller istället hur viktig tydligheten är för att nå fram – att man står för sin identitet.

Dressman säljer billiga kläder. Det syns i reklamen. Den gör inte anspråk på att vara någon annan.

H&M har lyckats skapa en image som gör att en 40-pluskvinna som går in där kan känna sig ovanligt ungdomlig. Det är trend och egen stil till lågt pris.

Gina Tricot säljer billiga kläder med eget märke. Det syns i reklamen.

Nu skall det bli intressant att se hur Kapp-Ahls reklam förändras efter att Forsman & Bodenfors blev av med uppdraget nu i veckan.

Den nya marknadschefen Carina Ladow har sagt att hon skall ta hem reklamverksamheten inom Kapp-Ahls egna väggar. Hon tänker förändra konceptet

Enligt branschtidningen Resumé var det tänkt att reklamen skulle förmedla energi, värme, tillgänglighet och "en blick in kameran oavsett om det gäller reklamfilm eller printprodukter"

I Resumé säger Carina Ladow att även om det var stiligt och fina bilder så kändes det inte som att marknadsföringen bet tillräckligt.

Det är inte reklamen som avgör vare sig partier eller butikers framgång. Det är förstås innehållet, varorna och identiteten som vi köper. Men namnet är också viktigt.

Utomlands spelar det ingen som helst roll vad en svensk klädkedja heter. Där är Kapp-Ahl lika bra som vad som helst annat. Det går att bygga in precis de värden man vill i namnet från första dagen. I Sverige är det annorlunda.

Annars är en bra historia alltid en fördel. Men det är inte så många som minns Per-Olof Ahl och hur han skapade klädernas Ikeakoncept.

2012 är Kapp-Ahl samma sorts namn som Knapp-Carlsson (härligt otidsenlig sytillbehörsaffär på Kyrkogatan i Göteborg) – och som Åsa-Nisse (var det inte en tidigare S-ledare som fick utstå det smeknamnet nyligen?).

Inget fel i det – om kärnväljarna fortfarande bara är tillräckligt många och om de otrogna partibytarna i den nya medelklassen ser ett alternativ i tiden.

Det går att vända på krisande varumärken. Det är tre år sedan Hemtex senaste visade plusresultat. Men i rapporten i tisdags bröts den negativa trenden. Ledstjärnan i det genomgripande förändringsarbetet har varit den nödvändiga förnyelsen av sortimentet, enligt tf vd Peter Larsson.