Instagram lanserades som en gratis mobilapp för fyra år sedan och blev snabbt populär. Medan Facebook till stor del byggde på kontakter med andra personer, var Instagram ett nätverk där människor kunde förenas kring intressen. Möjligheten att anpassa bildflödet efter egna preferenser har skapat många nischade konton. Och den trend som nu fullständigt exploderat är inredning, eller interior som det heter på Instagram – en hashtag som i skrivande stund pryder nästan 3,9 miljoner bilder.
Lotta Lundberg öppnar dörren till femrummaren i Vasastan, iklädd mönstrad vintageklänning och pärlhalsband och med sex månader gamla Märta på höften. På Instagram är hon mer känd som Drömma. Med stämningsfulla interiörer, dova kulörer och skira blommor har hennes bildgalleri blivit ett av många populära Göteborgskonton. Säkert beror populariteten också på ett hem som – trots fem hemmaboende barn – andas harmoni och stilsäkerhet. För Lotta har det varit ett medvetet val att lägga tid och energi på att hålla ordning hemma. Till exempel får alla barnen hjälpa till att städa och de större barnen har matansvar för en kväll var i veckan. På så sätt tar stöket inte överhand.
– Det där är olika för alla men jag måste trivas i mitt hem. Inte minst eftersom jag varit föräldraledig och hemma mycket. Jag hade inte stått ut om det var sunkigt.
I den luftiga hallen tronar en hög byrå som pryds av kartbilder över Paris och Göteborg och ett stilleben av olikfärgade porslinsvaser. Första dörren leder in i döttrarna Judit och Malvas rum. En flickdröm med puderrosa väggar, kristallkrona i taket, höga fönster och stuckatur där pysselrester i form av färgglada pärlor glimtar mellan golvbrädorna.
– Här är det lite mer ”real life” än på andra inredningskonton. Vintage och blommor och ungar i en salig men vacker röra, säger Lotta.
När hon instagrammar har hon favorithörn och rum som hon ofta plåtar, men hon låter också vardagen ta plats i bilderna och har inga krav på perfektion. Hon nämner som exempel en bild hon tog när Judit och Malva städade rummet.
– En treåring i prinsesskläder som står och dammsuger, det blir rätt härligt.
För att vara en hyresrätt har hon och sambon Martin kostat på lägenheten rätt så mycket pengar och omsorg. Men inredningen behöver inte vara dyr eller exklusiv. Till exempel köper de mycket second hand. Ovanför köksbordet hänger vad som vid en första anblick ser ut som en designlampa av pastellfärgade glasklot, men det visar sig vara ballonger från ett barnkalas tidigare i höstas.
– Ingen har orkat plocka ner dem.
För Lotta började allt med en blogg om mode, eftersom hon tidigare drev en klädbutik. Hennes teori är att många modebloggare har gått över till inredning efter att de bildat familj och då vänder intresset mot hemmet i stället för mot det egna utseendet. Själv har hon alltid varit fotointresserad och skaffade Instagram för ett par år sedan.
Hade du redan då en plan för ditt konto?
– Nej, jag var inte alls så beräknande även om jag exponerat mitt hem redan från start. Jag tänkte att det nog skulle bli loppisfynd och barn och motljus och en och annan frukost. Men efter flytten till en 1800-talsvåning så har allting fått en mer speciell och typisk fond. Det är så tacksamt med stora vackra fönster och stuckatur helt enkelt. Dessutom öppnade flera vänner butiker med betoning på inredning i samma veva och jag började så smått att styla inredning i stället för mode, så det hela föll sig väl naturligt.
Hon lägger i snitt ett par timmar om dagen på Instagram och uppdaterar i regel dagligen. Oftast tar hon ett större urval bilder, 10–15 stycken, och väljer sedan ut en som hon redigerar och lägger upp. Lotta tänker mycket på att ”förmedla en känsla” med varje bild och blandar renodlade stilleben med ögonblicksbilder, vardagsbetraktelser och inspirationsbilder, till exempel från lokala inredningsbutiker. Nästan lika viktiga som bilderna, är texterna till dem.
– Jag är väldigt textig av mig och skriver gärna långt, till exempel om personlig utveckling eller vardagsreflektioner.
De flesta av hennes omkring 10 000 följare finns i Skandinavien, men många av dem bor i Asien och i Amsterdam. Varför hon har blivit populär just där vet hon inte, men Lotta berättar att hon ofta skriver några rader på engelska också, för att även internationella följare ska få ett mervärde till bilden.
Förutom egna uppdateringar handlar det också mycket om att titta på andras bilder och nätverka. För Lottas del har Instagram faktiskt genererat en del nya jobb, allt ifrån stylist- och arrangörsuppdrag till bröllopsfotograferingar.
Förutom jobb, vad har Instagram gett dig?
– Vi är en grupp kvinnor som träffas ibland, både vid spontana fikor och mer arrangerade träffar och sponsrade events. Häromdagen fick vi till exempel gå på en workshop hos en lokal tapettillverkare och vika origamibollar. Jag har kommit in i en grupp med väldigt kreativa och starka kvinnor.
Inredningstrenden kan verka ytlig, säger hon, men menar att det handlar om mycket mer än självhävdelse och yta.
– I den här världen finns väldigt lite jantelag och en mycket positivare energi än till exempel på Facebook. Det handlar om tänkande människor som vill passa vidare kunskap om allt ifrån ytliga saker till stora livsfrågor. Via Instagram har jag själv gjort allt ifrån att ordna trädkramardemonstrationer till att samla ihop pengar till välgörenhet. Och jag brinner för ”support-your-locals”, att stötta lokala verksamheter i Göteborg. För mig är Instagram ett sammanhang där jag får positiv bekräftelse, stöd och råd.
Hur påverkar gemenskapen era konton, tror du?
– Positivt. Vi träffas, boostar varandra och är generösa med tips och råd. Jag får ofta höra att de finaste inredningskontona är Göteborgsbaserade och det är nog tack vare den attityden.
Trendexperten Stefan Nilsson, som flera år i rad utsetts till en av Designsveriges mäktigaste i tidningen Rum, tror att det kan ligga någonting i det där: att Göteborgsatmosfären är mer tillåtande och kreativ.
– Jag har hört att det finns en mycket generösare inställning i Göteborg, absolut. Det påverkar nog kvaliteten positivt. Det finns väldigt mycket kreativitet i Göteborg och där Stockholmspubliken vänder sig till modevärlden, som är rätt så egocentrerad, kanske göteborgarna drar mer åt inredningsvärlden.
Enligt honom tog inredningstrenden fart för ungefär två år sedan och har nu fullkomligt exploderat. För många börjar det med ett projekt, säger han. Man ska göra om köket eller inreda barnens sovrum, börjar leta inspiration och märker hur lätt det är att utbyta information och tips på Instagram.
– Det är ett sätt att söka bekräftelse, vissa kan säkert läsa in lite skryt i bilderna. Men det handlar också om en väldigt lustfylld kommunikation som är fri från konkurrens.
Vilka Instagraminredare lyckas bäst?
– De som är tydliga i sin nisch, som kanske bara håller på med do-it-yourself eller krukväxter. Nörderi helt enkelt och en passion som smittar av sig.
Vad är skillnaden mot till exempel Facebook?
– Tonläget, tror jag. De flesta visar optimistiska saker och det är ovanligt att uttrycka att man ogillar en person eller en pryl. Likaså är det ovanligt med negativa kommentarer. Kanske är det en sorts motreaktion på allt näthat.
Stefan Nilsson tror att mycket kommer hända på Instagram under den närmsta tiden. Han beskriver tillväxtpotentialen som ”enorm”, spår många fler användare och gissar att det bara är en tidsfråga innan vi ser annonser på Instagram. Däremot är han inte säker på att Instagraminredarna kommer att genomgå samma sorts professionalisering som modebloggarna gjort.
– Inredningsvärlden är mycket mer konservativ, där finns inte samma nyfikenhet som hos modeföretagen som varit villiga att investera i bloggarna.
Lotta Lundberg tror dock på en utveckling snarlik modebloggarnas. Många som börjar med inredningskonton går vidare till tjänster som stylister eller får jobb i inredningsbutiker, berättar hon. En annan rolig konsekvens är att människor blir allt duktigare på att fota. Själv tycker hon att bildspråket är oerhört viktig, inte minst om man vill få många följare.
Blir du själv någonsin trött på att fota?
– Nej, då pausar jag i några dagar. Instagram är mitt feelgoodhörn och skulle jag må dåligt av det, ska jag inte vara där.
Däremot kan hon känna sig lite skadad av att ständigt iaktta sin vardag med Instagramögon. Ser hon en potentiell bild när Judit sitter och ritar, men där kompositionen störs av något, händer det lätt att hon ber dottern flytta lite på sig. Så att det ska bli snyggare. Eller bättre ljus. Hon konstaterar, lite kluven, att hon inte bara redigerar bilderna utan faktiskt också sin vardag. Samtidigt tror hon att hon som är lite äldre har mer distans än många andra till det ytliga.
– Jag vet att alla har högar av smutstvätt eller dagar när de står vid diskbänken och lipar. Jag känner ingen stress över att alla andra har ett perfekt liv, jag är erfaren nog att veta att de inte har det.
FAKTA: @dromma
Namn: Lotta Lundberg
Ålder: 41 år.
Familj: Sambon Martin. Sammanlagt sju barn varav två utflugna.
Yrke: Just nu föräldraledig. Kreativ mångsysslare som bloggar pådromma.seoch jobbar som stylist, bröllopsfotograf och agent. Skriver också på ett bokmanus.
Bor: Vasastaden i Göteborg.
På Instagram: @dromma.
Antal följare: Cirka 10 000.
Mitt bildgalleri: ”Gammaldags och i bästa fall lite filmiskt. Ganska mörka bilder med några få ljuskällor, jag är inte så förtjust i ljust-och-fräscht-konceptet.”
