I dagarna hade filmen Generation Wealth premiär. Filmen beskriver mänsklighetens växande besatthet av lyxkonsumtion eller uttryckt annorlunda, ett samhälle präglat av en förgiftande materialism. Den sätter fingret på en sjuk aspekt av samhället av i dag, nämligen den naiva materialismen: längtan efter att leva livet som de rika och kända i tron att det är deras konsumtionsmönster som skänker tillfredställelse och lycka i livet.
Samtidigt presenterar FN:s klimatpanel IPCC en specialrapport om möjligheten att hålla nere den globala uppvärmningen till en och en halv graders temperaturökning. Slutsatsen är att det kan gå att hålla 1,5 gradersmålet men det kräver att utsläppen av växthusgaser måste minska direkt vilket kräver investeringar och samarbeten på en nivå som vi inte har varit med om tidigare. Framförallt kräver det att vi slutar konsumera i den takt och på det sätt som vi gör nu.
Det säger sig självt, de här två bitarna går inte ihop.
Först då vi förstår den enorma betydelse konsumtionskulturen faktiskt har, först då kan vi börja tala nyktert om vad som behöver göras för att förändra våra beteenden
Det är nog allt fler av oss som känner att det är något som skaver. Nu räcker det, är det nog många som tänker. Nu får det vara slut på slit och släng, nu ska vi börja köpa hållbart, äta mer vegetariskt, cykla i stället för att ta bilen och så vidare. Men sen blev det inte riktigt så, inte just i dag. I morgon däremot, då tar vi nya tag och då kommer jag agera på min övertygelse. I morgon blir en bättre dag. Ja, sen upprepas det. Dag efter dag.
Gap mellan tanke och handling
Forskningen, inte minst den forskning som används av diverse myndigheter och andra organisationer som syftar till att få människor att förändra sina konsumtionsbeteenden, brukar beskriva det här som att det finns ett gap mellan de föreställningar vi har om en viss företeelse och våra handlingar. Vi agerar alltså inte utifrån våra föreställningar.
Detta är förstås inte ett helt orimligt sätt att förhålla sig till saken. De allra flesta kan nog erkänna att vi inte alltid agerar så som vi tänker att vi borde. Vad som däremot är djupt problematiskt är att många tycks sitta fast i den lätt debila uppfattningen att det här gapet mellan föreställningar och handlingar är en tillfällig lapsus som ska korrigeras. De tänker sig att normalläget är att det inte finns något sådant gap, men att vi nu befinner oss i någon form av extremsituation som gör att just nu agerar vi inte på våra föreställningar.
Men det finns ingen forskning som visar att detta är normalläget. I stället är det nog snarare så att vi hela tiden agerar stick i stäv mot våra övertygelser. Det är nämligen så otroligt enkelt att fatta kloka principbeslut, men det är något helt annat att faktiskt agera ute i det riktiga livet.
Konsumtionskultur
Konsumtion är i dag en betydande del av det samhälle vi lever i. Man kan karakterisera detta samhälle som en konsumtionskultur, eftersom marknaden på olika vis har funnit sätt att nästla sig in i stort sett alla möjliga sammanhang som tidigare karakteriserades av just en mellanmänsklig karaktär, utan inblandning av kommersiella aktörer. Det finns givetvis ingen poäng i att försöka driva tesen att allt är varumärkt eller på annat sätt associerat med marknaden, men på olika sätt vävs våra livshistorier av trådar som i mångt och mycket fått sina kulörer i marknadens färgbad. Konsumtion som betyder något för vår självbild och våra relationer till omvärlden sker till stor del i det sociala livet, i möten och interaktioner med andra människor.
Först när vi förstår den enorma betydelse konsumtionskulturen faktiskt har, först då kan vi börja tala nyktert om vad som behöver göras för att förändra våra beteenden. Den omedelbara och massiva förändring som behövs för att nå 1,5 gradersmålet inkluderar ju oss alla, enskilda människor, organisationer, företag och politiker, lokalt såväl som globalt. Vägen framåt är dock inte mer och tydligare information, tyvärr. För även om information kan bidra till att påverka folks föreställningar om hur de ska agera, så kommer livet gång på gång komma emellan så att handlingarna inte stämmer överens med föreställningarna.
Beröringsskräck
Det kommer att behövas mer handfasta tillvägagångssätt för att åstadkomma förändring Vilken balans det sen ska vara mellan lite mjukare former som ”nudging” och lite mer handfasta som skattepålagor och regleringar återstår att se. Ett av de stora problemen är att det finns en beröringsskräck gentemot dessa lite mer handfasta försök att förändra konsumtionsmönster.
Anledningen till detta är att i dagens samhälle har frihet alltmer reducerats till friheten att välja fritt på marknaden. Marknaden är den arena på vilken vi uttrycker vilka vi är, och upplever vi att detta kringskärs reagerar vi genom att uppleva att vi blir ofria. Vilket i sin tur leder till indignation: ”Vem tusan ska ta sig rätten att moralisera över att jag vill sätta fart på julstämningen med ett par nya julgardiner!”
Dock måste vi inse att vår totala frihet att välja på marknaden i dag kommer göra att vi intecknar den frihet som vi har att göra fria val i morgon.
Katarina Graffman
fil dr kulturantropologi
Jacob Östberg
professor reklam och PR, fil dr företagsekonomi